Web 2.0, Social Software oder doch Social Media im Unternehmen?

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Rezension zum Sammelband „Web 2.0 und Social Media in der Unternehmenspraxis“

Der vorliegende, knapp 500 Seiten starke Sammelband ist eine Gemeinschaftsproduktion aus dem zentralen deutschen Sprachraum – Deutschland, Österreich und der Schweiz (kurz: D-A-CH, das für die Autokennzeichen dieser Länder steht). Bei den Herausgebern handelt es sich um angesehene Experten bzw. Forscher aus den Bereichen Wirtschaftsinformatik und Wissensmanagement:

Die Autoren des Sammelbandes repräsentieren einen bunten Mix aus der gängigen Praxis, Beratung und Forschung, die sich mit dem Themenbereich „Web 2.0 und Social Media in der Unternehmenspraxis“, dem Haupttitel des Buches, beschäftigt.

In seiner dritten Auflage wurde der Sammelband vollständig überarbeitet. Dies gilt nicht nur für den Inhalt, sondern auch für den Titel des Buches. Hauptsächlich wurde dabei der Begriff „Social Software“ durch „Social Media“ ersetzt und im Haupttitel des Sammelbandes hervorgehoben.

Begründet wird diese Änderung in der Begrifflichkeit, im Hinblick auf die heterogene und nicht eindeutig definierte Begriffslandschaft in diesem Themenbereich, folgendermaßen:

„Im täglichen Sprachgebrauch hat sich der Begriff Social Media etabliert, so dass dieser in den Titel der aktuellen Auflage aufgenommen wurde.“ (S. V)

Was ist jetzt nochmal der Unterschied zwischen Web 2.0 und Social Media? ;-) Eine „Begriffslandkarte“ auf S. 7 in der Einleitung des Sammelbandes von Andrea Back soll „Ordnung in die zahlreichen verwandten Bezeichnungen“ bringen. Diese Begriffslandkarte finden Sie im Übrigen in ähnlicher Form auch im Bussiness 2.0 Blog von Andrea Back (s. Abb.), bei der auch die Legende zur Begriffslandkarte vollständig abgebildet ist, was bei der Abbildung der Begriffslandkarte im Buch nicht der Fall ist. Ob es sich dabei um einen Vorläufer, schon den Nachfolger oder nur um eine didaktisch erweiterte Version der Karte aus dem Buch handelt, müssen Sie Frau Back fragen. Der Blogbeitrag von Frau Back wurde im Juni 2012 veröffentlicht, das Vorwort des Sammelbandes im Juli 2012 geschrieben und der Sammelband ist im November 2012 erschienen.

Abb.: ConceptMap 'Web 2.0 und Social Media'
Und ob nun Titeländerung und Begriffslandkarte für die Durchdringung des Themas in Unternehmen zweckdienlich waren und sind, kann bezweifelt werden, denn das Thema befindet sich aktuell in einer sehr kritischen Phase.

„Gartner Says 80 Percent of Social Business Efforts Will Not Achieve Intended Benefits Through 2015“ van der Meulen; Rivera (2013)

„Social Business Yet to Prove its Worth, Report Finds“ Myers (2013)

Mehr dazu auch in Buhse (2013), Hughes (2013), Kampffmeyer (2013), Negelmann (2013), NetSkill (2012), Wenzky (2013), etc.

Inwiefern der Inhalt des Sammelbandes vollständig überarbeitet wurde, kann ich leider nicht beurteilen, denn das vom Verlag angeforderte Vergleichsexemplar einer älteren Ausgabe wurde mir leider nicht gewährt. Ich war ja schon froh dass ich dieses Exemplar erhalten habe und das auch nur durch Fürsprache von einem der Herausgeber (Danke, Frau Back!). Zum damaligen Zeitpunkt waren Rezensionsexemplare nämlich lediglich für Journalisten vorgesehen. Dies hat sich mittlerweile aber auch zum besseren geändert, wobei… Aber das gehört nicht hierher. Oder vielleicht doch, wenn es sich im Buch doch um den Wandel hin zu einer pratizipativen, kompetenten, selbstverantwortlichen und selbstorganisierten Beleg- und Gesellschaft dreht, in der jeder wertschätzend Expertenstatus innehaben sollte? Wie auch immer…

Nach einer kurzen Einleitung, werden auf ca. 100 Seiten des Sammelbandes zunächst eine Reihe der „Konzepte und Anwendungsklassen“ im Bereich Web 2.0 und Social Media erörtert, bevor einige „Methoden und Managementkonzepte“ auf ca. 80 Seiten ausgeführt werden. Knapp 30 Seiten widmen sich dann den rechtlichen, organisatorischen, kulturellen und personellen „Rahmenbedingungen des Web 2.0 im Unternehmen“. Daran anschließend werden 20 konkrete Anwendungsfälle bzw. Fallstudien zum Unternehmenseinsatz von Web 2.0 und Social Media geboten, die man in mehrjährige unternehmensweite (4), einzelne interne (8), unternehmensübergreifende (6) und kompetenzentwicklungsorientierte (2) Anwendungen und Initiativen gruppiert. Jede der Fallstudien umfasst in etwa 10 Seiten. Die Beiträge des Sammelbandes werden von zwei Vorhersagen über die Zukunft von Leben und Arbeiten im Zeitalter des Enterprise 2.0 und sozialen Netzwerken sehr euphorisch und wenig kritisch abgerundet.

Ergänzt werden die Beiträge durch ein beachtliches 14-seitiges Glossar mit sicherlich an die 150 Begriffserklärungen sowie die Fallstudienplattform www.e20cases.org, die, so heißt es im Vorwort, „kontinuierlich weiterentwickelt“ (S. V) wird und auf der Sie „bereits über 100 Fallbeispiele unter anderem nach Auswahlkriterien wie Zielsetzung, Branche, Unternehmensgröße oder Anwendungsklasse“ (S. V) durchsuchen können. So wie es scheint finden Sie auf der Plattform aktuell (9/2013) aber nicht viel mehr als die erwähnten „über 100“ Fallbeispiele. Sinnvoll und zweckdienlich erscheint es für die Plattform eventuell, wenn man dort das Glossar aus dem Buch mit den Beiträgen semantisch verknüpft. Im Übrigen basiert die Plattform auf der Open-Source Blog-Software WordPress, die sich mittlerweile auch als geeignetes Content Management System etabliert hat. (Plessner (2013))

Die Beiträge über die „Konzepte und Anwendungsklassen“ von Web 2.0 und Social Media sind im allgemeinen sehr gut, einige eventuell etwas zu technisch und deswegen schwer verständlich für Laien (s. „Newsfeeds und Aggregatoren“, „Mashups und Enterprise Mashups“). Den Beitrag zu Weblogs sollte man vielleicht vor den zu Microblogs stellen, da es sich bei Microblogs ja um eine Unterart von Weblogs handelt. Das übergeordnete Thema „Soziale Netzwerke“ kommt, im Verhältnis, zu kurz. Was als Konzept fehlt ist das Thema „Soziales Lernen“ bzw. Kompetenzmanagement im Web 2.0, das auch bei den Fallstudien etwas zu kurz kommt.

Die vorgestellten „Methoden und Managementkonzepte“ bieten keine klare Linie. Es ist nicht erkennbar, warum gerade diese für den Sammelband ausgewählt wurden. Der Beitrag zum „St. Galler Enterprise-2.0-Reifegradmodell“ ist zu abstrakt, wobei der Sinn und Zweck von Reifegradmodellen sowieso in Frage gestellt werden kann – so wie schon bei jenen im Wissensmanagement (Milton (2011), Griffiths (2011)). Das vorgestellte „St. Galler Enterprise-2.0-Methodenset“ sieht nach sehr unverhältnismäßigem Aufwand aus. Gar nicht dem Credo des Buches entspricht der Beitrag zur „Entwicklung einer Social-Media-Strategie“, weil er sehr egozentrisch geschrieben wurde. Es wird zu stark „…gelebt…gelebt…gelebt…“ bzw. gefloskelt. Wie man eine geeignete Strategie entwickelt erfährt man auch nicht wirklich. Die Kritik zum vorgestellten „aperto-Rahmenwerk“ zur „Auswahl von Corporate Social Software“ liefern die Autoren am Ende ihres Beitrags selbst. Am besten gefallen mir hier der realistische Beitrag über die „Soziale Netzwerkanalyse“ und der über „Social Media Analytics“.

Die „Rahmenbedingungen des Web 2.0 im Unternehmen“, die maßgeblich für den Erfolg der diskutierten „Konzepte und Anwendungsklassen“ sowie die eingesetzten „Methoden und Managementkonzepte“ sind, kommen mit ihren knapp 30 Seiten im Sammelband eindeutig zu kurz. Sie sind auch sehr unbefriedigend, weil sie viele Fragen offen lassen.

Zu den Fallstudien bleibt zu sagen, dass diese selbstverständlich nur als Inspiration dienen dürfen, da sie nicht einfach aus einem jeweiligen Kontext übertragbar sind. Und natürlich ist Papier sehr geduldig… Ein Branchen-Insider liest die Fallstudien sicherlich mit anderen Augen als jemand, der die aktuellen Hintergründe in den jeweiligen Unternehmen nicht kennt. Es ist nicht immer Gold was glänzt! ;-)

Die beiden „Standpunkte“ am Ende des Sammelbandes sind, wie gesagt, etwas zu euphorisch und wenig kritisch.

Fazit: Wenn man alleine die namhaften Herausgeber, den ergiebigen Umfang, die große Anzahl der verfügbaren Fallstudien sowie das ausgiebige Glossar dafür hernimmt, ist der vorliegende Sammelband sicherlich in die Kategorie „Standardwerke“ einzuordnen. Wenn nicht als Standardwerk, dann sollte er aber zumindest als Nachschlagewerk in jeder gut sortierten Bibliothek zum Thema vorhanden sein – ich nenne das Thema jetzt mal, wie Herr Schütt (2013) von der IBM, übergreifend Social Business, wenngleich der Begriff „Social Business“ in seinem Ursprung eigentlich etwas ganz anderes meint (Yunus; Weber (2010)) und wahrscheinlich auch deshalb verständlicherweise zu Missverständnissen führt. ;-) Na ja, vielleicht schafft ja der Sammelband, den Alexander Richter (2013), im Oktober dieses Jahres herausgeben wird, Klarheit in diesem ganzen Begriffswirrwarr. Der Titel „Vernetzte Organisation“ hört sich auf jeden Fall schon einmal vielversprechend an, denn Vernetzung ist es, wobei es sich bei diesen ganzen Konzepten, die sich wie auch immer nennen mögen, handelt. Allerdings ist die Auseinandersetzung mit der Karft von Netzwerken nichts Neues (wikipedia (2013)) und ob diese mittels World Wide Web und internet-basierten Anwendungen effektiv und effizient in eine neue, bessere Dimension getragen wird, bleibt weiterhin offen.


Literatur: (abgerufen am 21.04.2016)

Quellen: (abgerufen am 21.04.2016)


Referenz:

Andrea Back, Norbert Gronau, Klaus Tochtermann (Hg.): Web 2.0 und Social Media in der Unternehmenspraxis. Grundlagen, Anwendungen und Methoden mit zahlreichen Fallstudien. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag, 3. vollständig überarbeitete Auflage, 2012. 492 Seiten, ISBN: 978-3-486-71685-6


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